De acuerdo a su definición, una marca es un título que concede el derecho exclusivo para identificar un producto o servicio.
Las marcas tienen una larga historia tras de sí. Comenzaron muchos años atrás como simples signos distintivos y con el paso del tiempo y el hecho de que la sociedad fuera haciéndose más compleja pasaron a ser un discurso. Este discurso para vender las maravillas de un producto fue causando cierto impacto en la sociedad, pero era muy pronto. Desde el punto del boca a boca las marcas se constituirían en un sistema memorístico, empezarían ir acompañadas por diversos signos, imágenes y cualquier cosa que permitiera al grueso de la población recordar un producto en lugar de otro, era necesario llegar a la mente de las personas y permanecer allí.
A la vez que se creaba la imagen física de los productos gracias a las marcas (envases llamativos a la vista, eslóganes dignos de recordar) se iba creando una imagen mental de las mismas en el imaginario de la gente. De este modo las marcas irían desarrollando una personalidad, inspirando unos valores llegando a vender más un modo de vida, un deseo, que el producto en sí mismo,
(Anuncio de Carrefour discount como ejemplo)
se llega mucho más allá de este, siendo un medio para conseguir un fin mejor por encima de él, pero sin que te olvides, consumidor, a quién debes dar las gracias.
Como prácticamente todo en esta vida las marcas se ayudan de la percepción para llegar a las personas, es necesario que sean vistosas y recordadas, que sean deseables, y qué es más deseable que la seducción. Lo sugerente, la seducción y apelar a los instintos es uno de los recursos más utilizados y hay una gran cantidad de estudios que prueban que la mujer es el símbolo más utilizado para vender cualquier cosa, aunque no tenga que ver con ella directamente, siempre aparece allí. Pero no voy a entrar de lleno en ese tema. Lo que quiero reflejar es la importancia de las imágenes, si bien algunas tienen menos eficacia simbólica, haciendo que esta imagen perdure por encima del objeto (que probablemente se olvide) es importante hablar de que la publicidad se sirve mucho del mundo mental.
Quiero decir, cuando el target de la publicidad observa un anuncio de un producto nuevo rápidamente se hacen una imagen mental de lo que puede ser, qué les inspira, si les llama la atención e inconscientemente llegarán a desearlo por la idea asociativa de que podrán llegar a ser de tal o cual forma mediante el producto.
Estas imágenes mentales contribuyen mucho al prejuicio, a tener una idea y un pensamiento sobre algo sin haberlo experimentado antes, lo que lleva a muchos a pensar: "me identifico con ello, es justo lo que estaba buscando", o “eso no es para mí” debido a connotaciones negativas que perciban o alguna frase, imagen o asociación de ideas que choque con su pensamiento. Por ello es tan necesario cuidar la publicidad. Estas personas lo saben y por ello han llegado a adaptar las marcas según el público al que quieran dirigirse de modo que quizá sea un producto parecido, pero el logo varíe un poco dependiendo de si se busca dar imagen de más juventud, clase acomodada, más seductor, más romántico, etc.
Precisamente hace unos días leía un ejemplo sobre esto en “La imagen de marca: un fenómeno social”. El autor hablaba de diversas “submarcas” de Calvin Klein donde cada una de ellas representa algo diferente (“Obsession lo tórrido, CK One lo andrógino, o Eternity el amor idealizado).
Se busca el reconocimiento, el “quedar por encima de los otros” sobre todo lo que quiere toda persona, el ser recordado. Y más aún en el capitalismo, donde la competencia es tan fuerte y la mayoría de las personas tienen valores similares. Es necesario ser el mejor, el de más éxito, el más feliz, el más guapo, y todo un abanico de cualidades deseables socialmente. Se nos vende la imagen de triunfo personal y profesional como la única manera de ser feliz, y ello se conseguirá mediante los productos ofertados, “no eres nadie si nadie te reconoce”.
Erich Fromm hablaba de la idea de separatividad, las personas no quieren estar aisladas, no quieren ser vistas como bichos raros, freaks o cualquier otra palabra que se te ocurra, y tienden a buscar consuelo formando parte de un grupo grande mediante el que pretenden desterrar la idea y el drama de la separación “se trata de una unión donde el ser individual desaparece en gran medida y cuya finalidad es la pertenencia al rebaño. Si soy como todos los demás, si no tengo pensamientos o sentimientos que me hagan diferente, si me adapto a las costumbres, las ropas, las ideas, el patrón de grupo, estoy salvado de la temible experiencia de la soledad […] la mayoría de las gentes ni siquiera tienen conciencia de su necesidad de conformismo. Viven con la ilusión de que son individualistas, de que han llegado a determinadas conclusiones como resultado de sus propios pensamientos […] el lema publicitario “es distinto” nos demuestra esa patética necesidad de diferencia, cuando en realidad casi no existe ninguna”.
Creo que el párrafo anterior es la mar de revelador para demostrar la ironía que vivimos, queremos pensar que somos diferentes, que somos originales, que podemos conseguir algo mejor y esa es la idea que apoya el capitalismo: tener más, producir lo mejor, máxima ganancia, “tú puedes ser mejor que todos esos infelices sin aspiraciones de éxito en la vida”.
Nada más lejos de la realidad, aunque sea un pensamiento tremendamente pesimista, ya que esos productos ofertados, que venden una forma de vida tan moderna y genuina no dejan de estar producidos en cadena, con características iguales y para cualquier persona mínimamente parecida a ti en cuanto a edad, sexo, ocupación o cualquier tipo de aspiración, y si no lo es, no te preocupes, querrá serlo. Querrá tener esos valores que le hagan salir de la idea de que no es más que un punto en el infinito.
Dejando a un lado esta reflexión, las marcas pueden ser de varios tipos, perseguir distintas finalidades que comprometan más o menos el terreno emocional de las personas o más bien que consigan más que otras “la proyección del yo en un símbolo”. Joan Costa hacía una triple diferenciación sobre esto:
- Marcas funcionales: de escasa relevancia emocional, son objetos que cumplen una mera función y con los que se duda mucho de una conexión emocional, como por ejemplo pueden ser marcas de cepillos de dientes.
- Marcas intelectuales o racionales: este grado compromete más a la seguridad.
- Marcas emocionales: estas son las del premio gordo, son las que tienen que ver con los gustos, el goce, la autoimagen, los sentimientos y en definitiva todo lo que más vende.
Para ilustrar esto con un ejemplo me decidí a preguntar a un amigo sobre el fenómeno Apple ya que últimamente con todos los lanzamientos de nuevos productos que están haciendo parece ponerse cada vez más de moda. Al mismo tiempo tengo entendido que los consumidores acérrimos de Apple suelen ser criticados y calificados de “pijos” “modernos” o similares, en ocasiones he escuchado argumentos que hablan de ellos como una suerte de secta que compra todo lo que saca la marca. Quise informarme de esto para saber qué era lo que motivaba a estas personas a comprar los productos de la citada marca, qué les gusta de ella, qué valores les transmite, por qué prefieren esta y no otra y si han notado algún tipo de… cómo decirlo, prejuicios.
El hecho de que la marca Apple esté de moda comienza hace tiempo. Tras la vuelta de Steve Jobs a la compañía con el resultado de la investigación sobre el iPod bajo el brazo, empezó a pegar con fuerza el mercado de la música en mp3 cuando ya nadie daba un duro debido al fiasco de Napster, lo más revolucionario del invento había sido el software de iTunes. Jobs estableció acuerdos con las discográficas, y puso a disposición de los usuarios millones de pistas musicales a un precio irrisorio cada una, así como la posibilidad de almacenarlas y ordenarlas de manera rápida y sencilla tanto en tu ordenador como en tu dispositivo de reproducción.
A lo largo de este tiempo, han aparecido dispositivos de igual calidad, o puede que incluso mejor, que los iPod fabricados por Apple. Sin embargo, ninguno podía competir con el software. Con las grandes cantidades de dinero que estaban ganando Apple había dado el pelotazo y a partir de entonces comenzaría a invertir en publicidad y a crear una imagen.
De repente, la gente descubre que Apple no es solamente los iPod, sino que hay unas cosas llamadas "mac" que son como los ordenadores que tienen encima de la mesa. La gente cuya orientación lúdica o profesional está relacionada con el mundo de la fotografía digital, el diseño gráfico y demás descubre con agrado que son ordenadores con bastante potencia en ese campo. La gente en general descubre con agrado que los errores de ese sistema operativo son bastante menos frecuentes que en los ordenadores convencionales, y que, al ser poco utilizado, es un sistema casi libre de ataques de virus (aunque en la actualidad, obviamente, esto ya no es así). Además de ello está la estética cuidada de estos ordenadores, que según me contó mi amigo, simplifican mucho el tema de cables y conexiones.
A partir de esto el público empieza a demandarlos más y los precios empiezan a subir, y se empieza a asociar la marca con el target de personas acomodadas, además de los que se suben al carro de la moda queriendo conseguir productos de Apple a toda costa sin pensar en las prestaciones que ofrece y si realmente va con ellos y si se ajustan a sus necesidades. Esta idea junto con la de gente que se cierra en banda y se niega a consumir los productos porque no quieren ser asociados a la imagen que se ha creado, es lo que contribuye a que el prejuicio se perpetúe.
En resumen, las marcas todo lo que conllevan en el imaginario social están tan asentadas que muchas veces ni nos damos cuenta de todo lo que influyen en nosotros, es una verdadera pena la idea de que nos dejamos arrastrar con la misma facilidad con la que el viento arrastra una hoja.
Como prácticamente todo en esta vida las marcas se ayudan de la percepción para llegar a las personas, es necesario que sean vistosas y recordadas, que sean deseables, y qué es más deseable que la seducción. Lo sugerente, la seducción y apelar a los instintos es uno de los recursos más utilizados y hay una gran cantidad de estudios que prueban que la mujer es el símbolo más utilizado para vender cualquier cosa, aunque no tenga que ver con ella directamente, siempre aparece allí. Pero no voy a entrar de lleno en ese tema. Lo que quiero reflejar es la importancia de las imágenes, si bien algunas tienen menos eficacia simbólica, haciendo que esta imagen perdure por encima del objeto (que probablemente se olvide) es importante hablar de que la publicidad se sirve mucho del mundo mental.
Quiero decir, cuando el target de la publicidad observa un anuncio de un producto nuevo rápidamente se hacen una imagen mental de lo que puede ser, qué les inspira, si les llama la atención e inconscientemente llegarán a desearlo por la idea asociativa de que podrán llegar a ser de tal o cual forma mediante el producto.
Estas imágenes mentales contribuyen mucho al prejuicio, a tener una idea y un pensamiento sobre algo sin haberlo experimentado antes, lo que lleva a muchos a pensar: "me identifico con ello, es justo lo que estaba buscando", o “eso no es para mí” debido a connotaciones negativas que perciban o alguna frase, imagen o asociación de ideas que choque con su pensamiento. Por ello es tan necesario cuidar la publicidad. Estas personas lo saben y por ello han llegado a adaptar las marcas según el público al que quieran dirigirse de modo que quizá sea un producto parecido, pero el logo varíe un poco dependiendo de si se busca dar imagen de más juventud, clase acomodada, más seductor, más romántico, etc.
Precisamente hace unos días leía un ejemplo sobre esto en “La imagen de marca: un fenómeno social”. El autor hablaba de diversas “submarcas” de Calvin Klein donde cada una de ellas representa algo diferente (“Obsession lo tórrido, CK One lo andrógino, o Eternity el amor idealizado).
Se busca el reconocimiento, el “quedar por encima de los otros” sobre todo lo que quiere toda persona, el ser recordado. Y más aún en el capitalismo, donde la competencia es tan fuerte y la mayoría de las personas tienen valores similares. Es necesario ser el mejor, el de más éxito, el más feliz, el más guapo, y todo un abanico de cualidades deseables socialmente. Se nos vende la imagen de triunfo personal y profesional como la única manera de ser feliz, y ello se conseguirá mediante los productos ofertados, “no eres nadie si nadie te reconoce”.
Erich Fromm hablaba de la idea de separatividad, las personas no quieren estar aisladas, no quieren ser vistas como bichos raros, freaks o cualquier otra palabra que se te ocurra, y tienden a buscar consuelo formando parte de un grupo grande mediante el que pretenden desterrar la idea y el drama de la separación “se trata de una unión donde el ser individual desaparece en gran medida y cuya finalidad es la pertenencia al rebaño. Si soy como todos los demás, si no tengo pensamientos o sentimientos que me hagan diferente, si me adapto a las costumbres, las ropas, las ideas, el patrón de grupo, estoy salvado de la temible experiencia de la soledad […] la mayoría de las gentes ni siquiera tienen conciencia de su necesidad de conformismo. Viven con la ilusión de que son individualistas, de que han llegado a determinadas conclusiones como resultado de sus propios pensamientos […] el lema publicitario “es distinto” nos demuestra esa patética necesidad de diferencia, cuando en realidad casi no existe ninguna”.
Creo que el párrafo anterior es la mar de revelador para demostrar la ironía que vivimos, queremos pensar que somos diferentes, que somos originales, que podemos conseguir algo mejor y esa es la idea que apoya el capitalismo: tener más, producir lo mejor, máxima ganancia, “tú puedes ser mejor que todos esos infelices sin aspiraciones de éxito en la vida”.
Nada más lejos de la realidad, aunque sea un pensamiento tremendamente pesimista, ya que esos productos ofertados, que venden una forma de vida tan moderna y genuina no dejan de estar producidos en cadena, con características iguales y para cualquier persona mínimamente parecida a ti en cuanto a edad, sexo, ocupación o cualquier tipo de aspiración, y si no lo es, no te preocupes, querrá serlo. Querrá tener esos valores que le hagan salir de la idea de que no es más que un punto en el infinito.
Dejando a un lado esta reflexión, las marcas pueden ser de varios tipos, perseguir distintas finalidades que comprometan más o menos el terreno emocional de las personas o más bien que consigan más que otras “la proyección del yo en un símbolo”. Joan Costa hacía una triple diferenciación sobre esto:
- Marcas funcionales: de escasa relevancia emocional, son objetos que cumplen una mera función y con los que se duda mucho de una conexión emocional, como por ejemplo pueden ser marcas de cepillos de dientes.
- Marcas intelectuales o racionales: este grado compromete más a la seguridad.
- Marcas emocionales: estas son las del premio gordo, son las que tienen que ver con los gustos, el goce, la autoimagen, los sentimientos y en definitiva todo lo que más vende.
Para ilustrar esto con un ejemplo me decidí a preguntar a un amigo sobre el fenómeno Apple ya que últimamente con todos los lanzamientos de nuevos productos que están haciendo parece ponerse cada vez más de moda. Al mismo tiempo tengo entendido que los consumidores acérrimos de Apple suelen ser criticados y calificados de “pijos” “modernos” o similares, en ocasiones he escuchado argumentos que hablan de ellos como una suerte de secta que compra todo lo que saca la marca. Quise informarme de esto para saber qué era lo que motivaba a estas personas a comprar los productos de la citada marca, qué les gusta de ella, qué valores les transmite, por qué prefieren esta y no otra y si han notado algún tipo de… cómo decirlo, prejuicios.
El hecho de que la marca Apple esté de moda comienza hace tiempo. Tras la vuelta de Steve Jobs a la compañía con el resultado de la investigación sobre el iPod bajo el brazo, empezó a pegar con fuerza el mercado de la música en mp3 cuando ya nadie daba un duro debido al fiasco de Napster, lo más revolucionario del invento había sido el software de iTunes. Jobs estableció acuerdos con las discográficas, y puso a disposición de los usuarios millones de pistas musicales a un precio irrisorio cada una, así como la posibilidad de almacenarlas y ordenarlas de manera rápida y sencilla tanto en tu ordenador como en tu dispositivo de reproducción.
A lo largo de este tiempo, han aparecido dispositivos de igual calidad, o puede que incluso mejor, que los iPod fabricados por Apple. Sin embargo, ninguno podía competir con el software. Con las grandes cantidades de dinero que estaban ganando Apple había dado el pelotazo y a partir de entonces comenzaría a invertir en publicidad y a crear una imagen.
De repente, la gente descubre que Apple no es solamente los iPod, sino que hay unas cosas llamadas "mac" que son como los ordenadores que tienen encima de la mesa. La gente cuya orientación lúdica o profesional está relacionada con el mundo de la fotografía digital, el diseño gráfico y demás descubre con agrado que son ordenadores con bastante potencia en ese campo. La gente en general descubre con agrado que los errores de ese sistema operativo son bastante menos frecuentes que en los ordenadores convencionales, y que, al ser poco utilizado, es un sistema casi libre de ataques de virus (aunque en la actualidad, obviamente, esto ya no es así). Además de ello está la estética cuidada de estos ordenadores, que según me contó mi amigo, simplifican mucho el tema de cables y conexiones.
A partir de esto el público empieza a demandarlos más y los precios empiezan a subir, y se empieza a asociar la marca con el target de personas acomodadas, además de los que se suben al carro de la moda queriendo conseguir productos de Apple a toda costa sin pensar en las prestaciones que ofrece y si realmente va con ellos y si se ajustan a sus necesidades. Esta idea junto con la de gente que se cierra en banda y se niega a consumir los productos porque no quieren ser asociados a la imagen que se ha creado, es lo que contribuye a que el prejuicio se perpetúe.
En resumen, las marcas todo lo que conllevan en el imaginario social están tan asentadas que muchas veces ni nos damos cuenta de todo lo que influyen en nosotros, es una verdadera pena la idea de que nos dejamos arrastrar con la misma facilidad con la que el viento arrastra una hoja.
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